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廣告門比較廣告最早起源于美國，與一般的商業(yè)廣告相比，比較廣告倍受廠商青睞。它作為一種有效的廣告表現(xiàn)手法，在各國都被廣泛采用。有關(guān)資料表明，比較廣告幾乎占美國廣告的1/4，而且呈不斷上升的趨勢。;早年，亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章，討論的就是比較廣告的合法性這一問題，因為隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，比較廣告的運用也越來越普遍，由此引發(fā)的法律糾紛也越來越多。而這篇文章也明確指出：“比較廣告本身在形式上并不一定違法，因此不能將比較廣告限定在違法的范圍內(nèi)。其次，廣告門比較廣告與其他類型的廣告區(qū)別的關(guān)鍵在于產(chǎn)生比較效果，而不在于是否進行了具體比較。正是由于比較效果的產(chǎn)生，廠商之于競爭者的廣告門勢得到充分的彰顯，從而能使消費者產(chǎn)生喜歡和偏好，并引發(fā)消費決策?！彼裕容^廣告只是在廣告中把廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)和同一競爭領(lǐng)域的其他產(chǎn)品或服務(wù)相比較，以說明自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，從而贏得消費者的主觀認(rèn)同，達到占領(lǐng)市場的行為。我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在國內(nèi)還是國外，百事與可口、麥當(dāng)勞與漢堡王相愛相殺的精彩過往依舊歷歷在目，新媒體時代各品牌主對“約架”的玩法也已爛熟于心。里約奧運期間，奔馳“過5關(guān)斬6將”的比較廣告更是遭到各大車企一并模仿，成為和奧運開幕比肩的大熱點?；翎厼樗⑵?，奔馳和其競爭對手都獲得了最大程度的曝光。其次，從最新頒發(fā)的廣告法方面來看，也不能定論1號店被下架的廣告違反了法律。最新出爐的《廣告法》第13條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。仔細分析這張海報的構(gòu)成，我們可以清楚的看到，構(gòu)圖中未廣告門出現(xiàn)任何與天貓超市品牌logo直接相關(guān)的元素，只是用了一只萌態(tài)可掬的小貓借喻“天貓”。換言之，如果1號店使用的視覺素材是一種孱弱、丑陋的病貓，天貓超市的強硬投訴可以理解為品牌的自我保護，“病貓”與“貓病”一字之別，卻是千差萬別。據(jù)法律人士表明，新廣告法主要針對的還是虛假廣告和不負(fù)責(zé)任的代言。所以廣告的創(chuàng)意還是要有，太拘束會失去創(chuàng)意表現(xiàn)的趣味性與藝術(shù)性?？v觀整體，此次專治貓病案例沒有貶低競爭對手，不帶有侮辱性語言，只是擺事實而已。在電商大戰(zhàn)中，如此帶點調(diào)侃意味的廣告再正常不過，久經(jīng)沙場的天貓應(yīng)該見怪不怪才是。論1號店與天貓超市的“恩怨情仇”;原來，早在一個多月前，天貓的老對手京東宣布與沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作，本屬于沃爾瑪旗下的網(wǎng)上超市1號店現(xiàn)被京東納入戰(zhàn)略合作中，作為現(xiàn)京東陣營的“排頭兵”，1號店對天貓超市發(fā)起的攻勢自帶節(jié)奏，難怪天貓方“貓”急跳墻。8月初，1號店提出了“高質(zhì)低價、全球精品、體驗升級”的三大戰(zhàn)略，并正式向天貓超市發(fā)起價格戰(zhàn)！1號店直接與天貓超市進行價格對標(biāo)，超過1000款熱賣品直擊廣告門底價，這些商品天貓價格差距明顯廣告門。